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高建华博客—BAIS论坛

BAIS:品牌听觉识别传播。舞动品牌听觉的联想!

 
 
 

日志

 
 
 
 

品牌,听觉传播时代来临了  

2010-07-04 02:08:47|  分类: 听觉的联想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 品牌,听觉传播时代来临了

 《经理日报》本报记者 何沙洲

 

  他,BAIS(品牌听觉识别传播)理论体系创立者。

  他,中国品牌音乐第一人。成功创作千余首企业品牌广告音乐及企业歌曲,国人无二。

  他,中国品牌音乐文化领域三大奖项的唯一获得者:“中国企业文化品牌音乐创作杰出贡献奖”、“中国BAIS理论创始专家”、“中国BAIS体系贡献奖”。

  他,是成功的音乐艺术家,更是千千万万执着在成功路上的企业家的一员。

品牌,听觉传播时代来临了 - 高老师 - 高建华博客—BAIS论坛

  高建华,广州奥凯BAI品牌听觉识别战略研究所所长、首席研究员,广州听域品牌策划有限公司董事长、CEO,著名作曲家。

  高建华超越音乐作为纯艺术的表现形式与范畴,把人类听觉(感官)对不同声音所产生的识别与记忆功能作为研究对象,并凭借其30年专业音乐创作工作和十数年与国内外企业成功合作品牌音乐的丰富实践之感悟和沉淀,研究并创立了BAIS理论体系,(Brand Auditory Identity Spread的英文缩写,即:品牌听觉识别传播;从而,填补和完善了当今国际CIS体系中(企业识别体系)的重要组成部分的空白;为当今品牌经济时代的企业文化建设和品牌传导提供了理论与实践的科学依据和方法。并以其成功为国内外著名、知名企业创作企业广告品牌音乐和企业歌曲千余首的卓著业绩,确立其国人无二的影响力,因而获得中国社会科学院、清华大学、中国国际品牌研究会等国家权威机构颁发的“中国BAIS理论创始专家”、“中国企业文化品牌音乐创作杰出贡献奖”、“中国BAIS体系贡献奖”,被业界誉为“中国品牌音乐第一人”,因而,受到当今社会和企业界对他的高度认可和尊重而闻名于中国。

  

  高建华BAIS博客:http://johnsonbbg.blog.163.com 网址:www.okbai.com.cn  

你的企业和品牌,听起来是什么样子的?这是在当今“酒香也怕巷子深”的品牌竞争时代,一个令所有致力于品牌建设与传播的企业和老板们深思的课题,即:品牌的听觉识别与传播。那么品牌听觉识别传播将会给当今企业品牌升级与可持续发展带来什么样的价值和改变,同时如何能掌握和利用这种理论和方法来解决企业发展中的实际问题呢?为此,我们专访了BAIS品牌听觉识别传播理论创立者,中国品牌音乐创作杰出贡献奖获得者,广州奥凯BAI品牌听觉识别战略研究所所长高建华先生,就上述方面问题进行了广泛深入的交流。高建华观点之新锐、认识之深刻、分析之透彻、评价之尖刻又不乏坦诚,令笔者为之一振:品牌,听觉传播的时代到来了。现将我们访谈的部分内容节选介绍给广大企业家读者。

  

  上海世博环幕电影,用音乐塑造  国家和城市品牌

  记者:高老师好,非常高兴您能接受我们的专访。我们知道您月前刚刚完成上海世博会唯一一部国际级环幕电影《城市广场》的音乐大制作,祝贺您。世博会刚刚拉开帷幕不久,在我们进入今天关于品牌听觉识别传播这个采访主题之前,请您先给我们广大读者介绍和透露一下这部电影创作中鲜为人知的一些内幕,带我们先睹一下这部世博环幕电影的风貌。

  高建华:好的。这部电影是本届上海世博会主题馆“城市生命馆”的重要项目,也是本届世博唯一一部环幕影片。电影名字叫《城市广场》,片长为八分钟。由序幕《灵魂之光》,中部《灵魂共生》和尾声《灵魂礼赞》三大板块组成。整个电影高密度地浓缩了世界亚非欧美异彩的人文风情,并以城市和广场作为窗口,传达城市生命多元共生、更新永续的城市精神概念。

  记者:作为品牌音乐理论和创作专家,您是如何理解这部世博电影以及它和品牌传播的关系。

  高建华:世博会与奥运会一样,都是最大的国际性品牌盛事,是国家和城市品牌形象集中展示的平台。所以我认为这部环幕电影本质上是国家和城市形象展示的载体,音乐设计也必须从这个高度考量并遵循品牌音乐创作的原则,也就是我研创的BAIS理论的八字实现原理链:倾听、感受、识别、联想。让观众能从电影音乐的形象中倾听、感受、识别进而联想不同国家各异的人文情感与精神风貌。

  记者:这部电影在音乐表现上与一般普通电影有什么不同呢?

  高建华:这部电影的音乐极富挑战性。其一是反传统:用音乐讲故事。当今国际上的环幕电影大都是描写自然风光类的,而这部环幕电影是故事性的,但从头至尾却没有道白和旁白。所以,音乐就承担起讲故事的功能。其二是反常规:音乐长度占影片长度的100%。一般电影音乐主要是作为情节和人物情绪的烘托,长度一般占到整片长度的8%-10%左右。而这部电影依托音乐语言来讲故事,所以音乐铺满8分钟。准确地讲,这更是一部故事性的音乐电影。

  记者:您是如何用音乐来讲“国家和城市品牌故事”的?

  高建华:说用音乐替代道白来讲故事,有点言过其实。音乐的最大魅力在于它能给人以瞬间的身心感受,进而产生散发性综合联想。这就给用音乐讲故事找到了科学依据和实现原理了。其实,古今中外的标题音乐作品很多都可以说是用音乐讲故事的,比如中国的《梁祝》、《嘎达梅林》,国外的《一八一二序曲》、《罗密欧与朱丽叶》等。但要能用音乐把故事讲好并感人,则取决于作曲家对音乐四大核心要素的综合使用与把控了,即:音高(旋律)、音色(乐器)、节奏和速度。

  记者:这个话题就涉及到我们今天关于品牌听觉识别和传播的访谈主题了。请问您是如何利用音乐这四大要素来塑造国家和城市的品牌形象的,同时这或许对我们加深了解和认识企业品牌音乐形象的塑造和传播有帮助的。

  高建华:简单地说,一般人对音乐的听觉感受最敏感的是音色和旋律还有节奏。比如音色:古琴一拨,一听就知道是中国的,并仿佛感受到数千年文明的泱泱华夏。风笛一鸣人们似乎嗅到英格兰的风情。这部电影的中部《灵魂共生》集中描述5个不同国度的人文故事,我的首要任务是寻找最能代表这个国家特色的音乐(声音)元素,让人一听就知道并带入那个国家,使观众对其产生丰富的联想,这样音乐就起到深化电影主题的作用了。举个例子,在阿根廷那部分音乐中,我借鉴并创作了一段极具南美风情的旋律,并用音色很特别的巴洋演奏(手风琴类),表现阿根廷人特有的“悠闲慵懒”的都市情致,尔后段高潮部分以一段最具阿根廷特色,强烈而奔放的“自由探戈”节奏,表现阿根廷人在世界杯足球夺冠后的狂喜,具有很强的阿根廷特色识别度。再如:电影尾声《相会世博》描写上海早晨的6秒钟音乐引子,它必须完成两个使命:兼具中国和上海的音乐特色。最终我引用了极具上海申城音乐代表性的《紫竹调》作为音乐旋律主题动机,并用清脆透彻的琵琶(音色)来演奏,同时也兼含了上海评弹的韵味。让听众一听无疑,是上海的,更是中国的。那一刻,观众仿佛“看到”了一个秀美的中国上海女子微笑着道:“上海欢迎你!”

  谈到用声音(音乐或语言)塑造和传播企业和品牌,首先是识别度。因为,音乐是比较抽象的东西,就1234567七个自然音符,造就了浩如烟海的音乐和歌曲,难免产生混淆和类似感。这就要求寻找出最能代表那个品牌特征的音乐(语言)符号,同时,也必须考量和配合品牌的其他综合元素,来实现品牌的“差异化”塑造和传播,如:以歌词和特定广告语,来区分不同企业和品牌的文化内涵、气质,以至行业属性产品与服务等。如:“我就喜欢”,人们会马上想到麦当劳。“给你一个五星级的家”,人们自然就会联想到“碧桂园”这个房地产品牌。“真诚到永远”,人们就会联想到“海尔”等等。所以说,品牌独特的识别性是记忆与联想的基本和决定因素,也是品牌树立和传播意义和价值的核心。离开了这种独特的品牌识别性,再好听的音乐,与品牌塑造传播也没关系了。

  

  BAIS:品牌听觉识别传播

  记者:您在多年服务企业文化建设和品牌音乐创作与传播的实践与沉淀下创建BAIS品牌听觉识别传播理论,请您介绍一下什么是BAIS,以及它的内涵和价值。

  高建华:好的。BAIS是英文Brand Auditory Identity Spread的缩写,也就是“品牌听觉识别传播”的意思。我从理论、应用和技术三个层面概念性地介绍一下:1、理论层面,BAIS是以企业文化和品牌建设为核心,以品牌的听觉识别与传播为手段,以人的情感共鸣为传播内容,以品牌树立为传播目的的系统理论、设计标准和应用方法;系统论述品牌听觉传播的概念、属性、价值和实现原理。2、应用层面,BAIS是一套企业文化建设和品牌传播的实用方法和工具;用案例说话,提出“企业文化落地”的综合实操解决方案。更具体地讲,它是将企业文化的内容(内涵)镶嵌在一定的声音(音乐)载体中加以传播应用。3、技术层面,利用人的听觉所具有的识别与记忆的功能和原理,为企业和品牌设计创作出一套独特而差异化的声音形象体系,用于企业的品牌传播之中,进而增进听众(内部员工和外部“消费者”)对企业和品牌的知晓度、认同度、美誉度、信赖度、忠诚度。最后,“闻声如见其人”可以说是BAIS功能、价值和实现原理的最形象的阐释。同时,BAIS与企业VI(视觉识别体系)在企业形象传播中,具有异曲同工之效。但与VI视觉传播的固化形象相比,听觉传播因其的无形化,对人更具有多重性和散发性的联想意义,因而更具品牌传播手段上的张力性与价值魅力。

  记者:从您刚才的概括介绍中,我们初步了解和认识到BAIS是当今企业文化建设和品牌传播的一套系统理论和应用方法。请您具体介绍一下BAIS的服务模式,换句话说,企业从BAIS体系的应用服务中能获得什么?

  高建华:我们的BAIS服务模式总体可以分为两条线。第一条线是“授人以鱼”,我们称之为“硬件服务”。就是以BAIS理论为指导,为企业量身定制,创建一套企业独特的“企业声音形象识别体系”。该体系中包括单一产品和系列产品两部分。单一产品如“企业歌曲”、“彩铃”等,系列产品如企业最常用到的《企业仪式专用音乐》,其中有:升旗曲、庆典曲、开幕曲、总裁形象主题曲等;当然,更多的是针对不同行业与领域的企业各自不同特点而制定的各类专用系列音乐,如《激励系列》、《感恩系列音乐》,以及针对连锁服务行业的《终端卖场系列音乐》等等。这些不同的定制性服务是BAIS体系的科学性和创新性的重要特性,即:适应各自不同行业和企业的品牌“差异化”传播要求。

  第二条 线是“授人以渔”,我们也称之为“软件服务”,也可比喻为教企业如何“打鱼”和编织渔网,这是BAIS体系的核心。具体的服务内容和形式是,在对企业过往文化形成与发展进行系统调研和梳理的基础上,为企业定制企业文化建设和品牌传播的具体项目规划与实施,并通过培训、教练等综合形式,让企业系统掌握BAIS理论与应用的核心原理和方法。举例说,在为企业组建CR与CTV(企业电台和企业电视台)过程中,我们会为企业编制一套完整系统的《企业电台运营手册》,并进行系统的培训。其中包括了从电媒的内容编辑,记者、编辑人员的职能,以及采编与播报等各个环节的运营标准、操作原则等等。

  上述两条线构成BAIS系统服务体系。概括起来,企业可以从BAIS体系服务中获得两种收获:一是建立和拥有了自己的“企业声音形象识别体系(标准)”,填补了企业形象识别体系的空白,进而让企业的“视、听形象传播”手段,双翼齐飞。二是让企业了解和掌握品牌听觉传播的应用原理和方法,进而在未来的企业文化建设和品牌传播中,能够独立、自主、创造性地应用和持续发挥作用。除上述两种显现性收获之外,企业最大的收获是,BAIS体系的建立是企业品牌无形资产的厚重积淀与增值。标志着企业文化和品牌建设迈向国际化、标准化、规范化的系统升级。从而在企业未来可持续发展中,多一份科学理性指导,少一份感性盲动。因为,在现今市场成熟与竞争酷烈下,企业已无法承受“摸着石头过河”的风险与代价了。

  记者:您刚才提到的“单一产品”的概念,从企业文化和品牌建设与传播的战略意义和终极目的上讲,BAIS单一产品应用和系统应用有什么区别和不同?

  高建华:区别非常之大。我们知道企业文化和品牌建设是一个系统工程,而它又必须服从和融入企业运营发展这个更大的系统中。简单说,单一产品应用是解决短期和“点”的表层问题,体系应用则是解决长期和“面”的深层问题。BAIS体系这个“面”是由“软硬件”中各个单一产品的“点”组成,围绕“人的情感工程”环环相扣和相互支撑来实现其根本功能和价值的。

  举个例子,比如“硬件产品”中的企业歌曲,它是企业理念和情感共鸣与凝聚的载体形式。歌曲创作完毕,立刻就能在某次大会或庆典上发挥短期和“点”的激励作用了。但要真正实现企业歌曲精神内涵的潜移默化和持久的影响力,则需要其他“环节”的支撑,于是我们在“软件”服务中帮助企业建立电台,它既是企业文化的声音时刻传播到企业每个角落的平台保证,同时也解决了企业歌曲持续传播的问题。与此同时,为保障企业电台发挥其作用,我们又必须提供企业电台人才的技术培训,这又涉及到改革企业人力资源的部门职能、人才储备与素质提升等问题。再回到企业歌曲传播问题,我们还会教授企业开展相关的活动,如,以企业歌曲为主题联想的“员工演讲”、“征文”、“企业网站员工博客论坛”等等。总之,BAIS体系应用是从根本上解决企业文化和品牌建设长效化、制度化、体系化的“落地工程”。

  

  企业歌曲,不是一次性娱乐消费

  记者:“升国旗,奏国歌”这是奥运会上最激动人心的一刻,由此可见,国歌是一个国家的听觉形象和尊严的象征。所以,当前企业大都会考虑创作一首自己的企业歌曲,作为企业尊严和声音形象来激励与凝聚广大员工。去年,中国唱片总公司为纪念建国60周年,隆重出版了《中国品牌之声》CD纪念珍藏版。其中全部作品都是您创作的企业歌曲,就此请您谈谈企业歌曲在当今企业文化建设中的作用意义。

  高建华:企业歌曲并不是什么新的创举,早在二三十年代我国就有企业有自己的歌曲了。而《中国品牌之声》首次将企业歌曲这种音乐形式登上国家级音乐出版的殿堂,在中国尚属首次。这彰显了“品牌音乐”作为一种独特的音乐形式在当今社会中的影响力和话语权实现。

  就此,我谈两个问题供我们企业参考。第一,当今的企业歌曲已经不是传统意义上“激励一把”的东西了。首先应该将企业歌曲提升到企业品牌声音形象的高度来认识和考量其价值、功能和传播与使用;进而也就解决了对企业歌曲作品质量的鉴赏和评价标准的问题。第二是传播问题,如何解决企业歌曲在企业文化建设中持续传播的问题很重要,现在很多的企业歌曲就是用于某次庆典或集会激情演唱一次,之后就偃旗息鼓了,这是对企业歌曲性质理解和认识上的匮乏,更是企业品牌文化资产的极大浪费。

  记者:很多企业为寻求一首好的企业歌曲,费尽周折,采取内部征集和面向社会的投标类“征歌”形式,但其结果往往不尽人意,请您就此谈谈。

  高建华:从本质上讲,征集企业歌曲是一种市场购买行为,更准确说是定制购买行为。法律上称为委托创作。企业作为购买方,首先要了解这种无形产品的生产(创作)和购买与有形产品的不同特性和规律。企业应该用99%的精力来前期考察和鉴选这个无形产品生产者(作曲者)的“生产能力和水平”。同时,在购买双方相互充分了解和情感认同的前提下,重要的是对未来这个无形产品的“样子”和期望值,达成高度的统一和共识。这极大地关系到企业对未来“产品”的满意度问题。因为,这是“定制性的无形产品”,之前无样可循,同时对音乐的鉴赏与感受力是见仁见智的。余下的1%,即可获得作曲家在尊重和感动下100%的全情投入创作。任何一位专业作曲者,技术上都不会存在问题,而能否创作出一首优秀的企业歌曲,其差别在于作曲者对企业文化认识与了解的“内功”深浅,如企业文化导向功能的认识和理解,对企业特定人群的情感符号的宏观理解与微观技术诠释的不同等等,其作品质量差别就很大了。就上述而言,企业如能正确地选择作曲合作者,此次购买就已成功了80%以上了。

  再谈谈关于企业歌曲投标类征歌形式。企业的主观想法无可厚非:普遍选拔,择优录取。但其结果不尽人意,到头来损失的是宝贵的时间甚至是信心(这当然不包括某些以征歌形式为品牌炒作的动机不良企业)。因此我不大赞同征歌的做法。因为,效果不好。原因有二,其一是企业歌曲为定制性的“身心”产品,这种定制需要作曲者对企业的“身心”有一个透彻的了解和情感共鸣下的感动,这也是音乐创作灵感的根本来源。而征歌仅凭“征歌启事”上对企业的“皮毛”简介,作曲者无以感动,又何来妙曲呢?。其二是,从市场角度,此类所谓的投标缺乏法律意义上双方的责权公平性约束。因而,有影响力的专业作曲家往往不会参与此类活动,而非专业作曲者又难以达到企业的期望值。同时在这种购买行为中,还有另一个普遍而敏感的话题,就是价格。一些企业对创作一首企业歌曲的价格几乎完全没有概念。对此,只有一个办法就是:货比三家。这实属“艺术无价”的范畴,见仁见智了。但就市场本质而言,任何产品的买卖,所谓物美价廉其实只是一个美丽的传说而已。

  记者:我们知道,近十几年来您成功地为包括海尔、联想、步步高、茅台、健力宝、劲霸、P&G、苏宁、蒙牛、娃哈哈等国内外著名企业和品牌创作了1000多首品牌广告音乐以及企业歌曲,请您谈谈在与企业的合作中最大的收获和体会是什么?

  高建华:尊重和感动。我说的这种尊重和感动包括两层意思。首先是那些优秀企业和企业家在他们各自不同的“血泪史”与艰苦卓绝的发展经历中,所表现出的共同特质和超凡品格,给我过往作为纯音乐艺术家心理的一种震撼和彻底颠覆,令你不得不肃然起敬。记得在一次创作调研采访中,那位企业家谈到创业初期企业因一次事故,使多年的努力付诸一烛,老板几乎跪下求银行贷款,结果银行一副“衙门口朝南开,有理没‘押’别进来”的市侩嘴脸(指贷款抵押物),最后这位老板倾尽所有家产,并得到他长期仁厚品格下结交的朋友们的相助,得以东山再起,至今发展成为全国有2000多家连锁经营的著名企业。类似案例很多,这从中使我对企业家的奉献精神和社会责任感有了另一种领悟:责任源于感动和感恩。

  其次,我说的尊重和感动,是指企业歌曲这种文化范畴的“无形产品”生产(创作)和商业合作中,企业和作家双方所必须持有的正确心态。这是由艺术创作的特殊规律所决定的。我曾在一篇论文中谈过这个问题,即企业音乐产品合作中要避除的两种心态;第一是企业心态:我是买方我出钱,必须听我的。二是作曲家心态:我是音乐专家,企业懂什么?这两种心态下导致的结果都不好。前者是,作曲者在企业“强势”下的媚俗之作。后者是,作者狂妄自大下的走麦城,打不中企业要求的靶。这两种心态造成的合作流产,实属多见。

  记者:您成功创作了那么多品牌音乐和企业歌曲,您的灵感是如何产生并保持鲜活的呢?

  高建华:就音乐创作而言,所谓灵感是来源于作者对某种人和事感动下所产生的乐思,专业上称“音乐动机”。企业歌曲创作也是如此,离开了一种深层的感动,就是纯技术操作下的“无病呻吟”。关于“鲜活”的问题,这涉及企业歌曲的创作态度问题了,我唯一的解决办法是,对待每一个不同的企业抱着归零的学习心态,我称其为“清空大脑的格式化”,否则,很容易陷入“固化思维下千篇一律”的境地。同时这也是品牌“差异化”塑造和传播的根本要求。

  我在《BAIS品牌听觉识别传播》书中写道:“每一个企业就是一本书,而企业家就是这本书的主人公和第一作者。每一本书都充满着企业和企业家各自‘在路上’的艰辛和对生命与事业的追求与感悟。因而,也就形成了企业各自不同和独特的文化形成与发展轨迹。只有细读、深读、读懂、读通企业这本书,才能完成我们对品牌文化建设与品牌声音形象树立与传播的科研与服务使命。进而‘差异化’地创作好,或者说完成好企业交予我们的这篇命题作文:用音乐(声音)来讲述企业和品牌的故事。这就是我创作灵感不竭和鲜活的根和源。”

  

  品牌听觉传播  是一把“双刃剑”

  记者:BASI是品牌听觉识别传播的意思,当今的“企业彩铃”应该属企业品牌听觉传播的一种形式吧?

  高建华:是。企业彩铃的出现说明了当今企业对品牌听觉传播的意识在不断提升。但我发现当下的企业彩铃普遍“质量堪忧”。主要表现在内容到制作上都很粗糙和随便。这首先源于企业对品牌听觉传播作用认识的缺憾,同时也是由当下电信部门提供的低成本彩铃制作服务所致。对此,我很想告诉这些企业,你们可能正在犯着一个错误,因为,低劣的彩铃可能会误导和损害你的企业形象。正如我在一篇论文中呼喊的:“企业,别让自己的彩铃给踩了”。

  说到企业彩铃,我想到一个涉及所有企业的问题,就是企业的电话总机和话务员。它是企业对外听觉形象传播的第一媒体。那么接线员的声音(态度)传递了企业什么形象和品格呢?我在一篇论文《听你,爱上你》中,有一组关于“企业总机群脸谱”的描写:“嘟……”,企业总机接通了,里面传来:1、“您好,某某公司,有什么可以帮到您”(标准而亲切的普通话,女声)。2、“你好,找哪位?”(标准话虽然不太准,但不乏礼貌地)。3、(大声、粗暴地)“找谁啊?”。4、“谁啊……?”(拖腔而不耐烦地)。5、“……哎…….”(似睡梦中、懒散地)。6、“嘅……咣当”(听筒被拿起,无语,紧接着被扣掉)等等。上述种种,作为外界听者第一时间会对你的企业产生什么听觉感受和联想呢?这就是我们企业身边最常见的品牌听觉传播与联想的案例。我在此建议诸位企业老板,你不妨“微服私访”一下你自己的企业总机吧。由此可见,品牌听觉传播也是一把“双刃剑”,舞不好会伤了自己。

  

  企业和老板   永远的“痛”

  记者:我们知道,企业和品牌建设与发展始终是围绕两批人,一是内部的员工,二是外部“消费者”。您在BAIS著作中有一段精辟的论述:“企业文化建设和品牌传播,说到底,是作用于人的情感工程”。请您谈谈BAIS是如何作用于人的情感工程的。

  高建华:我在很多峰会和论坛演讲中会讲到一个话题:企业家永远的痛!这个“痛”就是解决和处理好企业建设和发展中,内部和外部“人”的问题。目前很多人以为,品牌建设与传播仅仅是对外部形象树立而言。其实,这是一个很大的认识误区。品牌首先应该是浸透在企业内部的一种共同信仰和价值认同。在这种信仰与价值认同下的凝聚力,转化为企业强大的内部创造力、创新力,并将这一切体现在自身的产品、服务以及综合企业形态上,进而形成外界对该企业和品牌的综合印象体验,这就是品牌忠诚度实现的根本来源。

  而BAIS体系就是从前边我介绍到的理论、技术、应用三个层面,围绕人的情感而展开的研究、设计、应用。我用八个字来涵盖BAIS的实现原理:倾听、感受、识别、联想。即:倾听一个品牌的独特声音(信息);感受这个品牌(引起情感共鸣);识别出这个品牌所独具的文化内涵;联想这个品牌的一切:产品、服务等等。

  记者:您的BAIS理论,第一个英文单词就是Brand(品牌),当今企业在谋求可持续发展的问题上,都会把品牌建设和传播提到一个焦点的位置上,您是如何理解品牌建设与传播在企业发展中的意义?

  高建华:企业的性质,决定其必须以盈利为存在前提和目的。而品牌是在当今“买方市场”的微利时代,企业实现产值利润增长的唯一有效途径。同时在产品同质化和“品牌如云”的当今,唯有传播,传播,再传播,企业才能冲出“酒香也怕巷子深”的市场困境。我曾为广东某电子企业创作的企业歌曲《冲出十面埋伏》,就是立意和传递企业的这种市场意识。

  记者:BAIS体系是以企业文化建设为核心和基础的,您在与企业合作中,是如何看待当今企业在文化建设上的现状和心态的?

  高建华:毋庸置疑,企业文化和品牌建设是推动企业长远发展的核心支撑,已经成为当今社会和绝大多数企业的基本共识。但同时我也感到,把企业文化当做“脸面”和“时髦”提得很响亮,内心却认为“企业文化虚无”和“摆设论”的叶公还是大有人在的。其现实原因是,企业似乎没有在企业文化建设中,得到如像市场营销那样立竿见影的效果和实惠。但从本质上讲,是那些企业缺失对文化建设在企业长远发展中价值的根本认识。其表现则是更多注重短频快的现实利益行为。而这种短期行为,也表现在一些喊出“建设百年品牌”的企业之中,令人遗憾。

  关于这一点,前不久中国品牌联盟在访日回来的一次座谈会上的感慨是很深刻的,他们考察中了解到:作为企业文化表现在人力资源建设中,日本企业可以用很少的钱买二手的设备,而用较多的钱用于员工的技能培训;二者的比例是3:7。而我国的一些企业对此持相反做法,即不惜花70%的重金卖昂贵的设备,而不愿意花费30%的资金投入员工技能培训。道理很简单,培训是一个比较漫长的过程,不能立竿见影。但其后果呢?由于员工技能差,破坏性的使用设备,结果企业不得不用更多的钱去维修设备。就此,我还要说一些相反的事例,我们的某些企业也不是完全不愿意花钱搞企业文化,而是缺乏对文化建设深层认识和领悟造成的“投资失误”。在我合作过的一个大型民营企业集团,他们不惜花近百万元请专业咨询顾问公司,耗时近大半年设计出了一套精美的《企业文化手册》。结果,N多年后,手册如新,员工照旧,甚至员工对企业最基本的理念都一无所知,何谈价值认同呢。

  再有一个问题是,很多企业对企业文化建设的认识尚停留在表层面的形式主义误区上;以为到处贴满空洞的口号和励志标语,以及搞几次歌咏比赛、拔河等文娱活动,就是企业文化建设了。关于这一点,我们可以从众多企业网站中《企业文化》一栏的内容,就可以看到当今企业对企业文化建设的认识状况了。

  

  让企业品牌的视听传播双翅同展

  记者:当今企业对CIS(企业识别系统)都有了认识,并且大都有了自己的VI体系(视觉识别),请您谈谈BAIS与CIS的关系。

  高建华:如果把企业CIS体系比喻为一棵颗大树,则BAIS是这棵树上的一个重要的枝干。但遗憾的是,在当今大多CIS系统理论书籍中,主要提到了三个方面,即:MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别。而听觉作为人的最基本和最重要的感官之一却被严重忽略。虽然有些书中也提及AI(听觉识别)的概念,但缺乏系统的理论阐述,大都是含混或轻描一下。更有甚者,将听觉识别列入VI视觉体系来加以阐述,这是极大的谬误。可以说听觉识别是CIS体系中的空白。

  记者:据资料显示,CIS早在20世纪中期就开始在国际上盛行了,但其中听觉识别这部分为何一直没有系统的理论产生呢?

  高建华:这也是我在初始研究BAIS理论时思考的一个问题。通过长期的研究我发现“听觉识别”和音乐的“四大要素”有着千丝万缕的内在关系。即:音色、音高、节奏、速度。而正是音乐的这四大要素,才使音乐和歌曲在1234567七个自然音阶上,永远可以创作出变化无穷的音乐作品,同时人们可以清晰地听出(识别)和记忆不同的音乐作品。这也就给我的BAIS理论提供了重要依据:即“品牌听觉的差异化创作与识别和传播”进而给出BAIS实现原理链:倾听、感受、识别、联想。可以说,离开音乐这“四大要素”,从根本上失去了“听觉识别”理论的实现机理和技术要素支撑。

  根据上述,我把CIS体系缺失听觉识别的原因解释为“音乐和经济没有形成理论性的领域交叉所致”。换句话说,从事专业音乐工作与从事经济和企业研究的人都在各自的轨道上行驶,没有形成知识领域的交叉和互补所造成的。为此,我非常荣幸和感谢企业和市场,让我有机会将音乐与经济和品牌握手,并深入研究和跋涉在CIS中空无的这片处女地:品牌听觉识别传播。

  记者:您作为BAIS理论和应用体系的创建者,请您谈谈BAIS理论和应用的发展前景。

  高建华:BAIS理论和应用体系作为当今国际前沿性的软科学,与其他领域的理论发展一样,最终必将实现理论成果向产业模式的转化。“需求决定市场”,可以预见,在企业品牌和文化建设已成为当今国际企业实现可持续发展的唯一选择的主流趋势之下,BAIS必将发展成为一个全新和市场价值潜力巨大的综合文化产业链,包括:教育产业,品牌听觉传播策划产业群,听觉传播集群化媒介产业等。

  我目前的研究和工作重点就是在不断服务企业的实践中,着重积累各个行业和领域的成功案例,制定和完善BAIS的应用和服务标准,最终实现BAIS体系服务的规模化和产业化。更广泛地应用和服务于国内外的企业文化建设和品牌传播发展之中。

  访谈结束了,但BAIS带给我们企业的思考却延伸开来。如果说,高建华老师研创的BAIS体系,是他从作曲家到企业文化理论家,以及他对听觉识别记忆功能与价值认识上的质的蜕变与飞跃的话,那么,企业从做产品到做品牌更是企业经营中的质的蜕变与飞跃。全新的理论能拓展我们全新的思维视野。因而我们有理由相信,随着BAIS理论研究和应用的不断深化,必将给未来的中国乃至全球的企业文化建设和品牌传播带来新的蜕变和新的飞跃,并发挥其巨大而深远的影响力和价值力。

  

采访后记

  高建华:用“心声”实现品牌升级

  □ 本报记者 何沙洲

  记者是在昆明滇虹药业的“品牌聚焦”会上与高老师认识的。会议间短暂的交流,记者对高老师就从认识到敬佩。作为BAIS理论体系创立者,他已成功创作千余首企业品牌广告音乐及企业歌曲,使许多品牌形象独树一帜脱颖而出。他用雅俗共赏的案例向记者讲解BAIS理论体系,向滇虹药业总经理郭振宇分析“你的企业和品牌,听起来是什么样子?”这一切,让记者对于包必达所说的一句话也有了更深的领会。“我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!”雀巢公司前CEO包必达如是说。

  做品牌是为了让消费者通过品牌感受到企业及其产品的好。在品牌塑造上,如果音乐使用得当,完全可以准确地表达企业的产品或是服务,甚至超过产品本身,那就是听觉对品牌的无形感受力和丰富联想力。企业如何用音乐打造你的产品品牌,用音乐塑造你的企业形象?“用心声!”高建华说,只有发自企业内心的音乐(声音),才能感动消费者的心,连接消费者的心,与你的“品牌之音”心连心的消费者才对其他同类品牌消费具有“免疫力”。

  为此,这位中国BAIS理论创始专家、著名的音乐艺术家,怀着尊重和感动,去倾听和感受那些优秀企业和企业家们在艰苦卓绝的发展经历中的痛苦与欢乐,在感动甚至震撼中创作和录制出承载着各自企业理念、人文关怀和精神以及产品品牌信息的“企业之声”,让千千万万消费者为他创作的海尔、联想、健力宝、苏宁、娃哈哈、茅台酒、红塔山、太极集团、劲霸男装、海天味业等国内外著名品牌企业歌曲和广告音乐“动心”进而产生品牌忠诚,促进和提升了与他合作的每一家企业的文化建设和品牌塑造与传播。而用心倾听企业,用声传导品牌,也成为高建华研究和创立BAIS理论的根源和动力。

  记者为了采访繁忙中的高老师,前后用了几个月时间预约、采访和写作。但随着时间的辗转推移,对高建华的认识也越加深刻。记者在敬佩他作为卓越音乐艺术家的才华与造诣的同时,更为他作为中国成功企业家的一员,那种敢为人先探索与挑战国际前沿科学的勇气和智慧而喝彩。中国的强大在于拥有更多具有独立知识产权的核心技术和品牌,而高建华所创立的BAIS理论与应用,填补了国际品牌传播理论中的重大空白,为企业文化和品牌建设与传播,提供了一种全新思维模式和科学理论指导下的行为方法。这绝不仅仅是他个人的成就,更是中国经济和品牌研究领域里具有划时代意义的大事件。

  目前,高建华在持续服务和帮助企业建立“品牌听觉识别体系”,促进企业持续发展的同时,更注重推动BAIS理论和应用成果向产业模式的转化。他说,当今品牌建设是大趋势,同时企业对品牌听觉传播的意识和认识也正在迅速高涨,临近喷发点。从市场的角度讲,可以预见,BAIS将形成为一个全新和市场价值巨大的综合文化产业链,包括:教育产业,培训产业,品牌听觉传播策划产业群,听觉传播集群化媒介产业群等。记者还了解到,目前一些投资机构正欲寻求与高老师的合作,成立一家国际性的集品牌听觉识别传播研究和应用服务于一体的综合性公司,共同开发BAIS综合产业,将BAIS规模化和产业化的应用和服务于中国乃至世界。

  今后,高建华要忙的事情更多,与他合作的企业家更多,采访他也会更难。但作为敬佩他的朋友,我很高兴!

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